Коммерческое предложение (КП) – это документ, содержащий основные сведения о товарах, выпускаемых Вашей компанией, или оказываемых услугах, который направляется потенциальному покупателю с целью подогреть его интерес.
КП: что это такое
Коммерческое предложение – не единственный продающий инструмент, поэтому, вначале следует остановиться на его особенностях и отличиях от других.
В деятельности большинства компаний, помимо КП, используются:
- общие презентации;
- рекламные письма;
- прайс-листы;
- описания.
В зависимости от сферы деятельности, этот список может быть расширен или сокращен.
Общая презентация содержит сведения о фирме, ее историю, направления работы, конкурентные преимуществах, главные достижения и список ключевых клиентов. При этом сами товары или услуги либо просто перечисляются, либо даются обзорно: указываются основные типы и характеристики. Например, если компания занимается насосной техникой, то в презентации будут даны диапазоны производительностей, мощностей и области применения. Презентация не содержит цен и сведений о технических особенностях. Ее задача привлечь внимание к самой фирме.
Рекламные письма – рассылаются большому числу потенциальных потребителей. Письма могут содержать конкретную проблему («Не знаете, как избавиться от муравьев?») или сведения о акциях, скидках и распродажах. Наиболее агрессивная форма такой рассылки – спам.
Прайс-листы используются для услуг, суть которых не требует дополнительных пояснений (например, такси), или товарах широкого потребления. Как правило, это листовка небольшого формата с контактными данными и таблицей с ценами.
Описание подробно рассматривает определенную группу товара или услуг, выделяет ее особенности и достоинства. Описания чаще всего применяют для ноу-хау или необычных для рынка новинок.
В отличие от перечисленных материалов, коммерческое предложение предлагает одну конкретную услугу или товар, обязательно содержит стоимость, сроки реализации и условия осуществления сделки (размер предоплаты и т.д.). Кроме того, в КП включены выгоды для клиента и особенности работы именно с Вашей компанией. Предложение рассчитано на «теплого» потребителя, то есть потенциального покупателя, который уже проявил свою заинтересованность, в то время, как общие презентации, рекламные письма, прайс-листы и описания направляются «холодным» – тем, кто лишь теоретически может заинтересоваться сотрудничеством с Вами.
О «теплоте» потенциального клиента свидетельствуют:
- переходы по ссылкам;
- звонок в компанию;
- ответное электронное письмо.
Лишь в редких случаях, коммерческое предложение может иметь эффект без предварительного отклика.
Как составить коммерческое предложение
Обязательными для любого КП будут следующие элементы:
- шапка;
- заголовок;
- оффер;
- обращение;
- описание оказываемой услуги или предлагаемого товара;
- суть предложения;
- выгоды для клиента;
- преимущества Вашей компании;
- побуждение к действию.
В шапке приводится наименование компании (с фирменным слоганом, в случае его наличия) и контактные данные (адрес, телефон, электронная почта, сайт). Не следует перегружать этот элемент: укажите только, то, что будет необходимо клиенту для обращения или получения дополнительной информации. Лучше всего сделать шапку стандартной для всех Ваших КП.
В заголовке должно быть название услуги или товара. Здесь не допускаются эпитеты, обобщения и «вода». Следует дать четкое однозначное определение.
Пример плохого заголовка: «Вечер, который вы никогда не забудете» (он подойдет для рекламной рассылки, но не для КП).
Пример хорошего заголовка: «Коммерческое предложение на выездное мероприятие для команды из 20-30 человек».
Оффер (англ. выгодное предложение) – это изложенная в одной фразе ценность, содержащаяся в Вашем предложении. Качественный оффер (простой и привлекательный) отлично дополнит заголовок и станет «крючком» для дальнейшего рассмотрения КП. Это может быть дополнительная услуга, эксклюзивный сервис или гарантия. Образец: «Бесплатная доставка и установка – сэкономьте до 10 000 рублей».
Если Вы знаете ФИО адресата и его должность, следует персонализировать обращение: «Уважаемый И.О….». Если предложение направляется на общую корпоративную почту, обратиться «Уважаемые, коллеги!» или указать должность того, кто, по Вашему мнению, будет его рассматривать: «Коммерческому директору», «Руководителю отдела закупок» и т.д.
Описывая товар, укажите все основные характеристики, приведите изображения товара, а для услуги – результат ее оказания. Очень эффективным будет прием «до-после»: например, если Ваша компания занимается клинингом, приведите фотографию помещения до уборки и после. При этом, если услуга не предполагает наличие результата, который можно зафиксировать в виде изображения, не стоит размещать счастливые лица довольных клиентов – для этого есть презентации и рассылки.
Выгоды для клиента должны быть ощутимыми, измеримыми и не содержать оценочных суждений. Также, желательно избегать избитых фраз.
Пример плохой выгоды: «Гибкая система скидок и индивидуальный подход». Пример хорошей выгоды: «Каждая третья поездка – бесплатно. Возможность выбрать марку автомобиля».
Преимущества Вашей компании следует составлять так же, как и выгоды, используя факты и избегая шаблонных фраз: «10 лет на рынке, 50 заказов в день, доставка в течение 1 часа».
Наилучшим завершением коммерческого предложения будет побуждение к действию. Укажите, что предложение со скидкой в 15% и бесплатным монтажом действительно только до конца месяца. Не следует давать более двух бонусов, иначе это может быть воспринято, как попытка продать товар ненадлежащего качества или навязать невостребованную услугу. При возможности, следует пояснить, почему предоставляется бонус и чем вызвано ограничение по времени. Это может быть продажа со склада импортного товара, закупленного при другом курсе доллара, меньшая загруженность мастеров при сезонном характере услуги и т.д.
Как правильно оформить коммерческое предложение
Единого мнения, как должно выглядеть коммерческое предложение, не существует. Тот или иной формат КП определяется особенностями целевой аудитории, спецификой деятельности компании, ее философией и другими факторами. Следует помнить и об основной функции коммерческого предложения: побудить клиента сделать покупку или заказать услугу. Введение любого элемента (например, инфографики) должно быть оправдано. Например, если Вы составляете предложение на дизельный генератор, схема с выносками и подписями особенностей отдельных узлов (двойной кожух снижает уровень шума до 60 дБ и т.д.) поможет потенциальному клиенту лучше понять все ключевые решения, отличающие Вашу продукцию от аналогов. Не лишним будет и размещение фотографий реализованных проектов, выполненных работ и оказанных услуг. Однако не стоит превращать КП в арт-бук. Результат, скорее всего, будет негативным: Ваше предложение рассмотрят как набор красивых картинок, но они не подвигнут потребителя сделать следующий шаг.
Язык коммерческого предложения
КП должно быть понятно Вашей целевой аудитории. Следует избегать узкоспециализированных терминов и жаргона. Любое непонятное слово должно быть расшифровано. При этом, не нужно объяснять очевидные для потенциального клиента вещи.
Кроме того, технические аспекты не должны быть абстракцией. Оптимальным вариантом станет так называемый язык выгод. Давая какую-нибудь характеристику, поясните ее преимущества и конкретные выгоды для покупателя. Например: инновационные амортизаторы снижают шум стиральной машины при отжиме — стирайте ночью, не создавая дискомфорта для своей семьи и соседей, – экономьте, оплачивая электроэнергию по ночному тарифу.
В случае решений для бизнеса, когда Ваш клиент приобретает товар для использования в коммерческих целях (B2B), можно не просто привести возможность экономии, а произвести расчет. Переведите 20% экономии электроэнергии в ежедневную экономию 100 кВт на каждой единице оборудования, умножьте на стоимость 1 кВт, например, 4 рубля, и предоставьте результат: экономия 400 рублей в день, 12 000 рублей в месяц. Далее можно рассчитать срок окупаемости.
Как нельзя писать коммерческое предложение
При подготовке КП следует избегать:
- недостоверной информации;
- сомнительных выгод для клиента;
- негативных отзывов о конкурентах;
- самолюбования;
- неуважительного отношения к адресату.
Помните, один ложный довод перечеркнет десяток реальных преимуществ и сведет на нет все Ваши усилия. Каждый факт, приводимый в предложении, должен соответствовать действительности. По возможности приведите доказательства. Если Вы сообщаете о сертификации продукции, сообщите название сертификационного органа и приведите номер документа. Это относится к дипломам, наградам и другим документам. Чтобы не перегружать КП, Вы можете указать, что со всеми документами потребитель сможет ознакомиться в офисе.
Все выгоды, о которых Вы говорите, должны быть понятны клиенту. Никто не захочет тратить деньги на абстрактное «доброе дело» или теоретическую возможность.
Не следует говорить напрямую о недостатках конкурентов, даже когда они очевидны и неоспоримы. Превратите чужие изъяны в свои преимущества. Например, вместо того, чтобы указывать, что на другие компании часто поступают жалобы, напишите о том, что Ваша компания не получила ни единого отрицательного отзыва за 5 лет работы.
Не пишите слишком много о Вашей фирме. Это особенно важно в коммерческих предложениях о сотрудничестве. Будущий партнер должен увидеть Вашу заинтересованность в совместной деятельности, а не почувствовать себя неудачником, которому просто повезло, что на него обратили внимание такие гиганты, как Ваша компания. Как можно чаще используйте «Вы» и как можно реже – «Наша фирма».
И, наконец, самое главное: не допускаете пренебрежительного отношения к адресату – даже завуалированного: «Наш салон красоты превратит в красавицу любую кикимору». Позвольте потенциальному клиенту сомневаться, сравнивать, обдумывать и самостоятельно принимать решение.
Как писать коммерческое предложение (образец)
Шапка: Компания «Успех-БИО», адрес, телефон, сайт, электронная почта.
Заголовок: Коммерческое предложение на поставку натуральных удобрений для Вашего хозяйства.
Оффер: Увеличьте урожай на 20%.
Обращение: Уважаемый, ФИО!
Описание предлагаемого товара: Примените новое удобрение, созданное исключительно на основе натуральных препаратов, и получите значительную прибавку урожая. «БИО-2М» позволит компенсировать недостаток азота, фосфора и кальция в почве, даст необходимый рост Вашим растениям. Специальная формула позволит минеральным веществам укрепиться на корнях и не вымоет их при поливе.
Экологическая безвредность удобрения подтверждена добровольным сертификатом №1234, выданным лабораторией «Росагротест» (сайт), а эффективность – десятками отзывов Ваших коллег, ознакомиться с которыми можно на нашем сайте.
Суть предложения: Закажите объем от 1 кг. Мы бесплатно доставим удобрение в любое хозяйство не территории нашей области в течение суток.
Стоимость 1 кг БИО-2М – 1500 рублей с НДС.
10 кг. – 12000 рублей с НДС.
Выгоды для клиента:
Получите больший урожай и заработайте на его реализации.
Удобрение из натуральных компонентов гарантирует экологическую чистоту фруктов и овощей – это позволит увеличить цену на продукцию, а также заключить договоры на поставку с премиальными магазинами и ресторанами.
Отказ от химических препаратов позволит сохранить Ваши поля плодородными в будущем.
Преимущества Вашей компании:
Мы производим удобрения на собственной фабрике и продаем их напрямую без посредников.
Звоните прямо сейчас и получите результат уже в этом сезоне!
Хорошее коммерческое предложение лежит в основе подавляющего большинства удачных сделок и успех бизнеса во многом зависит от умения и желания составлять КП правильно. Анализируйте ошибки, экспериментируйте и достигайте новых высот в бизнесе!
